Je relisais ce week end, dans « La Gazette » du : 12 janvier dernier, l’article paru à la même date et titré : « Les Directions Culturelles : la fin d’une exception ? ».

Je me souviens d’en avoir fait alors, un  bref  commentaire dans une « note » datée du : 21 janvier, et que l’on peut lire dans ce même blog personnel.

Cette évocation d’alors, me paraissait important de la creuser un peu plus et un peu mieux aujourd'hui afin, si possible, de l’étendre et de l’approfondir davantage.

Dans le contexte de l’application du management au domaine culturel, c’est sans doute le marketing qui a fait l’objet des phénomènes de rejet les plus importants.

Ce rejet, lorsqu’on écoute les différentes sources, provient largement, à mon avis, d’une forte incompréhension conduisant, une bonne partie d'être nous,  à une vision erronée, voire caricaturale du marketing.

Si le mot marketing a largement pénétré le milieu culturel, son contenu reste le plus souvent flou, voire, ambigu.

Les connotations symboliques – et le plus souvent négatives – l’emportent généralement sur les connotations pragmatiques, c'est-à-dire les pratiques et les utilisations qui lui correspondent.

Les représentations  du marketing qu’ont certains confrères qui œuvrent dans le secteur culturel oscillent, selon l’un ou l’autre interlocuteur, entre deux extrêmes, également irréalistes : le « consommateur roi » dictant ses envies à une « entreprise » ayant celle-ci, pour principal objectif de satisfaire cette royale volonté.

Ou alors l’usager manipulé, somnambule passif, dont les moindres actes seraient guidés par une publicité toute puissante…. de type : « Du cerveau disponible pour la vente de sodas  et autres  détergents divers … », de bien sinistre mémoire ...

Ces représentations conduisent à voir le marketing comme le mal absolu visant à produire et promouvoir une culture abâtardie calquée sur les seuls goûts – d’ailleurs généralement présupposés mauvais – du public.

Ou alors, au contraire, comme la panacée miraculeuse qui va attirer en rang serrés des spectateurs moutonniers vers des salles insuffisamment remplies.

Ni ange, ni bête immonde, ni "deus ex machina" ni Protée, le marketing est plus simplement la fonction de médiation entre l’offre et la demande.

Son rôle au sein d'une direction culturelle, comme dans toute autre entreprise, est de traiter efficacement les rapports d'une organisation avec le public (ou plutôt des publics).

En aval les consommateurs/usagers et en amont les financeurs, qu’il s’agisse des pouvoirs publics : Etat et collectivités locales, ou des entreprises, des mécènes, ou autre  parrainage économique de type sponsor.

Ses méthodes et techniques sont au service des objectifs généraux de l'organisation culturelle tels que définis dans sa stratégie ou, si l’on veut, dans sa politique en matière de service public.

Des objectifs qui peuvent ne pas être principalement "commerciaux" selon que telle soit, ou non, la finalité du pôle culturel.

Ainsi le marketing est le processus  qui consiste avec précision à planifier et à exécuter le projet culturel, d'en  fixer les prix (tarifs) et la distribution des idées, des biens et des services pour créer des échanges qui satisfassent les objectifs des individus et de  l'organisation …

Il serait dommage ainsi de se priver de ces contributions inestimables  que le marketing sait apporter aux problématiques qui émaillent notre métier.

Comme il serait regrettable de ne pas circonscrire avec exactitude son champ d’application dans la spécificité du domaine culturel, compte tenu des altérités distinctes de celui-ci.

Un outil fort profitable pour nous permettre, d’une part,  de mieux appréhender la connaissance des marchés locaux (comportement des usagers) et, d’autre part, de mieux définir les moyens pour y parvenir.

C’est dans la synthèse analytique de ces deux items qu’il est possible de mettre en œuvre, aujourd'hui,  un processus d’action cohérent.

Un plan qui comportera des variables d’action telles que : tarifs, contenus culturels, distribution, communication, etc., et qui permetta de mieux maîtriser la compréhension de la réalité locale et la mise en œuvre cohérente d’une offre adaptée.